The Facebook Conference – KLM – Help don’t sell. Talk don’t yell. Show don’t tell. #tfc2013

wijchen

Karlijn Vogel-Meijer van KLM geeft aan dat ze weinig budget hebben voor social, dus ze moeten creatief zijn. Ondertussen heeft KLM 130 mensen op webcare zitten. Naar eigen zeggen is dit geen extra kostenpost omdat deze mensen eerder de telefoon opnamen. De campagnes die ze verder uitvoeren zijn gaaf, maar ook hier lijkt het erop dat er ruim budget aanwezig is. Ik zal het erop houden dat  ‘weinig’ een relatief begrip is.

Hoewel Facebook zelf aangeeft dat ze een keihard advertentiemedium zijn, kijkt KLM een stuk romantischer naar het ‘sociale platform’. “Wij zijn te gast op Facebook en zo gedragen we ons ook”, is het motto. De klant heeft gelijk. Als zij binnen 5 minuten geholpen willen worden, dan moeten we ook gaan kijken of dit mogelijk is, zegt KLM. Aan de andere kant is transparantie ook belangrijk. Als we een klachtenstroom niet aankunnen zullen ze mensen niet in het ongewis laten, maar zeer duidelijk communiceren dat het nu 90 minuten wachten is. Anders is het niet, vertelt Vogel-Meijer.

Echt inspirerend is als we zien hoe een klant zelf een video gemaakt heeft met de vraag of KLM voetbalclub SV Woezik wil sponsoren.  “We hebben beiden captains en een mooie thuisbasis” is een greep uit de vele raakvlakken tussen KLM en de voetbalclub, die de KLM-fan op humoristische wijze de revue laat passeren. KLM gaat met dit pareltje aan de slag.  Ik denk dat zonder een kanaal als Facebook dit soort fan-uitingen geen podium zouden hebben. KLM beweert veel van dit soort content te ontvangen, persoonlijk denk ik dat dat een beetje bluf was. Hoe dan ook, de content is wel heel aanstekelijk.

Qua acties kun je best jaloers zijn op KLM. Ze verkopen via Facebook vluchten die normaal bijna leeg zijn. Bijvoorbeeld door de prijs omlaag laten te gaan in ruil voor likes. Slim, want zo verspreidt de boodschap weer naar vrienden en familie die wellicht ook interesse hebben in de vlucht naar Paramaribo. Offline en offline komen zo dicht bij elkaar. Vluchten vullen met likes, dat is knap. Zeker als dit 900% meer sales oplevert op één dag.

“Van reactief naar proactief naar predictief” staat op een van de laatste slides, waarin KLM duidelijk maakt dat meten belangrijk is om zo het succes van de volgende actie beter te kunnen voorspellen. Dat bekt lekker. De smartphones in de zaal komen tevoorschijn. Dié noteren we even.

Vogel-Meijer geeft aan dat Facebook niet heilig is. Wanneer er een ander kanaal is waar de klant naartoe gaat, zal KLM niet schromen daar actief te worden. Ietwat ongelukkig geeft ze het voorbeeld van Hyves. Logisch dat je daar niets meer doet.

KLM is sinds de aswolk (niet genoemd tijdens deze presentatie) een voorbeeld voor velen in de marketing/online wereld. De romantische benadering ten opzichte van klanten siert hen, maar is niet heel realistisch. Toch maakt KLM mij zeer nieuwsgierig naar het budget dat ze te besteden hebben. Zouden ze zo transparant zijn om dat met mij (ik ben ook klant van KLM!) te delen?

The Facebook Conference – Heinz en de kunst van story telling #tfc2013

heinz

Op 9 oktober 2013 vond The Facebook Conference plaats. Hieronder mijn korte verslag van één van de sessies: Heinz loves conversations – The power of storytelling.

Net als Heineken (ook op The Facebook Conference 2013) is Heinz ketchup eigenlijk niet meer dan een product in een flesje. Op zich valt er weinig over het product te praten. Ketchup heeft geen features, geen knopjes of nieuwe versie. Heinz heeft hiervoor een eenvoudige oplossing: story telling.

Joris Veger van Heinz begint met een verhaal. Het verhaal van Heinz. Mooi dat het bedrijf zo sterk de historie (sinds 1876!) meeneemt in de communicatie. Dat beklijft. Zeker als het nog persoonlijk wordt ook, want op de vraag of je een slapper, cheater, banger of tapper bent reageert de zaal enthousiast. Online wordt er meteen veel over gesproken, deze reactie is het directe bewijs dat story telling werkt.

De verhalen die Heinz vertelt zijn onder te verdelen in vier categorieen:

  • Icon (iconische verhalen uit de geschiedenis)
  • Pure (over het product)
  • Hero (de geheimen van het product)
  • Always (hoe je Heinz altijd kunt gebruiken)

Wanneer Heinz zelf aan het woord is op Facebook, gebruiken ze de ‘speak, spot en spark’- methode, waarvan ‘spot’ bijvoorbeeld een foto is van een celebrity met een fles Heinz ketchup.

Wat mij aansprak is dat Heinz de fans ook zelf verhalen laat vertellen. Dit doen ze middels de zogenaamde Talking Label, een label waarvan je kunt bepalen welke tekst erop komt. Deze wordt niet alleen door consumenten besteld, maar ook gebruikt als cadeautje van Heinz aan hun fans. Kost weinig en toch heel persoonlijk. Veger benadrukt ook dat ‘little acts of kindnessess’ werken. Ik geloof daar zelf ook in.

Ook laten ze de fans aan het woord in panels (500 panelleden die o.a. Facebook posts beoordelen) en in bijeenkomsten waarin de grootste fans de nieuwe oogst tomaten uit de fles mogen knijpen. De mini’s van Albert Heijn worden ook ingezet, via Facebook wordt de community gevraagd de mooiste foto’s met hun ketchup mini in te sturen. Goede inhaker.

De rijdende picknickmand wordt ook genoemd. Een grappig idee, om een picknickmand door het Vondelpark te laten rijden. Dit levert op een vrij eenvoudige manier content op. Alleen jammer dat niet iedereen begrijpt wie de afzender is, zo getuigt dit filmpje.

De video die als afsluiter werd gebruikt, toont hoe mooi Heinz uit de historie kan putten (icon). Het geklop op de flesjes ging over in applaus van de zaal.