Social media & employee advocacy: managers mogen niet a-sociaal zijn

Employee advocacy of employee engagement, het zijn termen die je steeds vaker hoort. Niet vreemd, want de netwerken van medewerkers zijn zeer waardevol en mensen vinden het prettig om met mensen te praten, niet met logo’s. Verschillende organisaties hebben handig gebruik gemaakt van de kracht van hun medewerkers. Denk aan Rabobank, die duizenden medewerkers op ‘social media-les‘ stuurde. De vraag is: kunnen dit soort programma’s een succes worden zonder het goede voorbeeld van het management? En kan een manager nog ouderwets a-sociaal zijn?

Vertrouwen

Niet voor niets zetten steeds meer bedrijven hun medewerkers in om gebruik te maken van hun sterke netwerken en via content en conversatie relaties aan te gaan, vaak gaat dit onder de naam employee advocacy of employee engagement. Welke naam je het ook geeft, het gaat om het vertrouwen dat medewerkers uitstralen. Edelman Trust Barometer 2017 geeft hiervan een goed beeld. ‘Mensen zoals jijzelf’, worden het meest vertrouwd. Dus mensen met een vergelijkbare sociale status, leeftijd, opleiding, et cetera. Ook experts scoren goed, zoals technische experts. Kort daarop volgt de medewerker.

Echter, de CEO scoort laag. Zelfs lager dan ooit. Hier is dus werk aan de winkel. Want iedere CEO mag dan wel een profiel hebben op LinkedIn en in het bezit zijn van een Twitteraccount, de invulling van de accounts zijn vaak schrikbarend. Het LinkedIn-account is maar half ingevuld en op Twitter is de meest recente tweet van vier jaar terug.

 

Een voorbeeld? Marco Keim is voormalig CEO van Aegon Nederland en nu werkzaam voor Aegon in Europa. Hij zegt letterlijk in zijn bio: “Vragen over Aegon kun je stellen aan @Aegon_NL | Ik volg Twitter graag, ben zelf niet heel actief.” In combinatie met zijn lege LinkedIn-account met nul connecties straalt hij het tegenovergestelde uit van transparantie, vertrouwen en dialoog. Zijn opvolger is ook niet actief.

 

Voor een aantal CXO’s en managers moet het vertrouwen worden opgekrikt, niet alleen naar partners en klanten, ook naar de interne organisatie. Management heeft een voorbeeldfunctie te vervullen. Medewerkers aansporen om social media in te zetten voor sales, reputatie of recruitment zonder dat je zelf dit middel inzet, is niet chique.

Goed voorbeeld doet volgen

Roel Haanappel (Unit4), de nummer één most engaged marketeer van 2016, geeft op een eenvoudige manier aan hoe belangrijk medewerkers voor een organisatie zijn: “Employee engagement drives sales.” Hij helpt zijn collega’s met het stoppen van verkopen en het starten van het dialoog met de klant.

Als je als organisatie begrijpt dat het inzetten van de netwerken en de kennis van medewerkers belangrijke attributen zijn voor het drijven van sales en het verhogen van de reputatie, dan zul je social media niet alleen ‘bottom up’ moeten inzetten, maar ook ‘top down’. Het managementteam hoort het voorbeeld te zijn voor haar werknemers, waarin ze vooroploopt in het bouwen van relaties, het voeren van een open dialoog en het bieden van transparantie. Dit zijn talenten die een goede manager-eigen moet zijn en die van invloed zijn op het gedrag van de werknemers.

Sterker nog, je hebt een executive champion nodig. Eens sponsor die zichtbaar is en een supporter van het employee advocacy-programma, die voor je in de bres springt als dat nodig is en de nodige acties neemt om tot een succesvol resultaat te komen.

Gebrek aan kennis kost tijd

Tijd. Het gebrek hieraan is een van de grootste oorzaken voor een manager of directeur om aan zijn of haar profiel te werken. Een groter probleem is misschien wel het ontbreken van kennis, waardoor de tijd die ze aan social media willen besteden onevenredig hoog wordt. Daarbij komt ook nog eens dat socialmedia-kanalen keer op keer veranderen. Een knopje dat gister nog rechtsboven stond, kan vandaag plotseling achter een menu verscholen zitten. Een directeur heeft nu nét even geen tijd om uit te zoeken hoe hij bijvoorbeeld zoiets ‘eenvoudigs’ als een profielfoto kan wijzigen. Het ontbreken van kennis kost dus méér tijd.

Het waar dat elke socialmedia-activiteit tijd kost. Niet alleen het zoeken van content kost tijd, het plaatsen ook. En daarna begint het pas echt, want de kans is groot dat mensen gaan reageren. En ook dat kost weer tijd.

Kennis halen uit de organisatie, maar bij wie?

Een directeur heeft de beschikking over medewerkers. Die kunnen hem of haar helpen met social media. Maar bij wie ga je te rade? Vaak zitten de echte socialmedia-experts in de marketing- of salesorganisatie, alleen juist deze mensen hebben het druk in de altijd veranderende wereld van social media. Ze houden zich bezig met performance-marketing of social selling, of zitten juist aan de creatieve kant. En die vers-afgestudeerde medewerker is te junior om met een directeur om de tafel te gaan zitten. Het is niet altijd makkelijk om iemand binnen de organisatie te vinden met kennis van social media en personal branding.

Hierover een hulpvraag stellen binnen de organisatie is hetzelfde als op de company meetingvertellen dat je de boot hebt gemist. Het is raadzaam een socialmedia-expert in de arm te nemen die discreet is. Iemand bij wie een manager zijn of haar zwaktes kwijt kan, zonder dat dit uitmondt in geroezemoes op de werkvloer. Dit kan net zo goed een socialmedia-expert van buiten de organisatie zijn.

Aan de slag

De tijd van het verschuilen achter ‘geen tijd’ is voorbij. Er is weinig tijd, dat is wat anders. Binnen die geringe tijd zal een directeur of manager op een efficiënte wijze aan de bak moeten. Als een manager wel graag wil, maar niet de kennis en tijd heeft, dan helpen deze zeven tips:

  1. Koppel de manager aan een socialmedia-expert. Iemand bij wie hij of zij zich prettig voelt en die hij of zij kan vertrouwen. Dit kan ook iemand van buiten de organisatie zijn.
  2. Bouw een ‘personal brand’. Bepaal op welke onderwerp of thema de manager erkend wil worden. Zorg dat er ook een menselijke of persoonlijke kant gecommuniceerd wordt, dus niet alleen over het bedrijf.
  3. Ondersteun de manager. De agenda van een manager laat het niet toe om naar die ene socialmedia-sessie te komen. Zorg voor maatwerk één-op-één-sessies, plan tijd in voor activiteit en werk nauw samen met de ondersteuning van het management. Voorzie de manager van lijsten met influencers en klanten die interessant zijn om mee te verbinden.
  4. Zend niet alleen content vanuit de eigen organisatie, maar deel juist ook zaken van buiten.
  5. Zorg dat er frequent suggesties voor content binnenkomen, dit kan in samenwerking met marketing en pr.
  6. Laat de manager zelf de conversatie aangaan op social media, ondersteun waar nodig.
  7. Zorg dat de manager het vertrouwen uitspreekt naar zijn medewerkers op het gebied van socialmedia-gebruik.

‘Top down’ social engagement is een must binnen een organisatie en is het voorland voor succesvolle employee advocacy-programma’s en andere socialmedia-activiteiten, die impact kunnen hebben op reputatie, recruitment en sales. Managers, geef het voorbeeld en laat je medewerkers volgen.

3 tips voor het toepassen van employee advocacy

Uit onderzoek blijkt dat medewerkers graag hun steentje bijdragen aan de social media presence van hun organisatie. Ze willen ambassadeur zijn, maar missen ondersteuning. Ook hebben ze structurele programma’s nodig om in actie te komen. Ik geef je een korte blik op de resultaten uit het onderzoek, aangevuld met drie tips voor het toepassen van employee advocacy.

Het wereldwijde onderzoek is gedaan door Lewis, een internationaal bureau in PR en marketing. Uit het onderzoek blijkt dat de helft van de ondervraagde bedrijven niets doet met employee advocacy, terwijl van die bedrijven de helft van de medewerkers zouden willen bijdragen. Hiermee laten ze dus een kans liggen. Zeker als je daarin meeneemt dat 60% van de ondervraagde medewerkers gelooft dat employee advocacy bijdraagt aan employee engagement.

Er zijn twee redenen waarom organisaties falen met employee advocacy:

  • Bedrijven hebben de basis niet op orde

Hier zijn twee dingen aan de hand. Ten eerste blijkt dat veel bedrijven hun eigen social media strategie niet op orde hebben. Daardoor zijn ze niet in staat om een employee advocacy programma op te zetten. 73% van de ondervraagden vindt dat hun bedrijf meer activiteit zou moeten vertonen op social media.

Ten tweede zijn sommige bedrijven zelf actief op social media, maar wordt er weinig ruimte gegeven aan medewerkers. Sommige websites worden geblokkeerd of het gebruik van social media wordt simpelweg niet gestimuleerd.

  • De ‘common values’ staan niet op één lijn

De waarden van de organisatie zijn niet dezelfde waarden als die van de medewerker. Het feit dat zes van de tien medewerkers verschillende accounts aanhouden voor professioneel en persoonlijk gebruik zegt misschien wel genoeg.

Een basis als Het Nieuwe Werken, waar je niet stuurt op aanwezigheid maar op resultaat geeft een goede basis voor employee advocacy. Het mag niet vreemd zijn om op kantoor collega’s te zien met Facebook, Twitter of LinkedIn op hun beeldscherm. Het dichtzetten van deze kanalen is al helemaal niet van deze tijd, want iedereen heeft een kleine computer in hun zak.

Aan de hand van bovenstaande bevindingen geef ik je drie tips voor het toepassen van Employee Advocacy:

  1. Geef medewerkers de ruimte. Zet alle social media sites open en stimuleer het gebruik hiervan. Het is niet raar als mensen Facebooken op het werk.
  2. Zorg voor een sterke social media strategie met relevante content waar medewerkers trots op kunnen en die zo goed is dat ze het willen delen.
  3. Concentreer je in de eerste instantie op de enthousiaste groep medewerkers, maak gebruik van hun bereidheid om aan de slag te gaan. Train en beloon ze. Anderen zullen volgen.

—————————————————————————————-

Drie zaken waarbij ik je kan helpen:

– Het opzetten of aanscherpen van een social media strategie.

– Ik help je organisatie met het opzetten en executeren van een employee advocacy programma. Ik geef ook Employee Advocacy training bij Frankwatching.

– Ik ondersteun met BoardroomSocial.com management bij het voeren van een effectieve en efficiënte social media presence.