Employee advocacy is meer dan content delen alleen

Employee Advocacy stopt niet bij het delen van content. De volgende stappen zijn het cureren en creëren van content. Een te grote inspanning voor een medewerker? Dat valt best mee.

Bedrijven zetten hun medewerkers steeds vaker in als online ambassadeurs. Deze ambassadeurs worden gestimuleerd content te delen, zodat deze zich verspreidt over hun persoonlijke netwerken. Het bereik van bedrijfscontent kan op deze manier aanzienlijk groeien.

3 contentactiviteiten

In mijn boek ‘Medewerkers als online ambassadeurs’ introduceerde ik het zogenaamde ‘Inspanning-toegevoegde-waardemodel’ voor content. Hierin zet ik 3 vormen van content delen af tegen de mate van inspanning die een medewerker moet leveren en de toegevoegde waarde die het brengt. De 3 vormen zijn:

  • simpelweg content delen
  • content cureren
  • content creërenVoordat we inzoomen op de inspanning en toegevoegde waarde, kijken we even naar wat deze vormen inhouden.

Content delen

Het delen van bedrijfscontent, of content van derde partijen die waardevol is voor klanten. Een medewerker klikt simpelweg op de knop ‘delen’ en de video, blog, quote, afbeelding, tweet, of welk stuk content dan ook wordt zijn of haar eigen netwerk in gestuurd. Veel organisaties gebruiken hiervoor een tool, waarin deze content wordt klaargezet. Op die manier is het voor een medewerker makkelijk te delen. Ook kan iemand zelf op de deelknoppen van bijvoorbeeld LinkedIn en Twitter klikken.

Content cureren

Content cureren is het verzamelen, ordenen, bewerken en uiteindelijk delen van bestaande content die betrekking heeft op het merk, product of thema. Dit wordt regelmatig ingezet bij contentmarketing. Alleen het feit dat content verzameld, gegroepeerd en gedeeld wordt, levert al waarde op. Dit bevestigt voor de ontvanger dat degene die de content deelt, daadwerkelijk kennis heeft van de materie.

Contentcuratie-voorbeelden

Ik doe dat bijvoorbeeld op deze website over het onderwerp employee advocacy. Een partij die contentcuratie tot een kunst heeft verheven is The Skimm, met een dagelijkse nieuwsbrief voor millennials waarin (bestaand) nieuws op een slimme en originele manier wordt gedeeld. Het doel? Nieuws brengen aan mensen die er eigenlijk geen tijd voor hebben.

Een ander voorbeeld is Blinkist. Blinkist biedt je gesproken en tekstuele samenvattingen van managementboeken die je in slechts een kwartier tot je kunt nemen. De toegevoegde waarde is een tijdsbesparing.

Ook wij cureren
Iedereen kan content cureren. Jij en ik doen dit al op bijvoorbeeld LinkedIn of Twitter. Ook hierbij bestaat de perceptie van de ontvanger dat wij verstand hebben van dat onderwerp. Immers, we hebben het gelezen en er iets zinnigs aan toegevoegd voordat we het de wereld instuurden. Meer hierover lees je in het Frankwatching-artikel ‘Hoe cureer je content als ‘thought leader’?’

Content creëren

Content die nog niet bestond en die door iemand gemaakt wordt. Denk aan een video, vlog, blog, tweet, of een LinkedIn-update.

De inspanning en toegevoegde waarde bij delen, cureren en creëren

Een berichtje delen is als het drukken op een knop, de inspanning is laag. Een puur gedeeld bericht bevat geen toegevoegde waarde van de afzender. Toch hoeft het toevoegen van waarde helemaal geen hoge inspanning te zijn. Door eenvoudig een quote uit het artikel te pakken en deze erbij te plaatsen, begrijpt de ontvanger welk onderdeel uit het artikel jou aansprak.
Met nog wat extra inspanning zorg je dat content meteen een stuk meer toegevoegde waarde krijgt. Bijvoorbeeld als je je mening of een inzicht aan de content toevoegt voordat je het deelt. Jouw kennis en inzichten hebben waarde voor de ontvanger.

Zelfs het creëren van content hoeft niet altijd een hoge inspanning te zijn. Het delen van een ervaring, door middel van een foto en een stuk tekst is lang niet zo ingewikkeld als het schrijven van een boek – en kan toch toegevoegde waarde bieden.

Motiveer medewerkers de volgende stap te nemen

Goed dat je medewerkers stimuleert content te delen. Maar kijk ook eens verder naar de stap die daarop volgt. In die stap wordt er dus waarde toegevoegd. Motiveer en stimuleer medewerkers daarom niet alleen content te delen, maar vraag hen of ze hun unieke kennis, expertise, bevinding, mening of inzicht aan de content willen toevoegen. Op die manier wordt de content, en dus ook de medewerker, en dus ook het bedrijf waar deze persoon werkt, een stuk interessanter voor de ontvanger.

De inspanning hoeft dus niet héél groot te zijn om veel meer op te leveren. Dit is mijn ideale plaatje voor het grootste deel van de medewerkers:

  • 1 procent van de content is puur gedeelde content
  • 9 procent is zelf gecreëerd
  • 90 procent van de content die een medewerker deelt is ‘gecureerde content’ met toegevoegde waarde

Voor de thought leaders in je organisatie gelden andere percentages. Zij zullen meer content creëren dan de gemiddelde medewerker. De gecureerde content zal daarbij, met de toevoeging van hun expertise, een hogere toegevoegde waarde moeten hebben. De inspanning zal daar over het algemeen iets hoger liggen. Maar voor iedereen geldt: oefening baart kunst. Veel doen en de juiste begeleiding helpen daarbij. Denk hierbij aan training en coaching. Daar voor ben je bij mij aan het juiste adres. Neem contact met mij op!

3 tips voor het toepassen van employee advocacy

Uit onderzoek blijkt dat medewerkers graag hun steentje bijdragen aan de social media presence van hun organisatie. Ze willen ambassadeur zijn, maar missen ondersteuning. Ook hebben ze structurele programma’s nodig om in actie te komen. Ik geef je een korte blik op de resultaten uit het onderzoek, aangevuld met drie tips voor het toepassen van employee advocacy.

Het wereldwijde onderzoek is gedaan door Lewis, een internationaal bureau in PR en marketing. Uit het onderzoek blijkt dat de helft van de ondervraagde bedrijven niets doet met employee advocacy, terwijl van die bedrijven de helft van de medewerkers zouden willen bijdragen. Hiermee laten ze dus een kans liggen. Zeker als je daarin meeneemt dat 60% van de ondervraagde medewerkers gelooft dat employee advocacy bijdraagt aan employee engagement.

Er zijn twee redenen waarom organisaties falen met employee advocacy:

  • Bedrijven hebben de basis niet op orde

Hier zijn twee dingen aan de hand. Ten eerste blijkt dat veel bedrijven hun eigen social media strategie niet op orde hebben. Daardoor zijn ze niet in staat om een employee advocacy programma op te zetten. 73% van de ondervraagden vindt dat hun bedrijf meer activiteit zou moeten vertonen op social media.

Ten tweede zijn sommige bedrijven zelf actief op social media, maar wordt er weinig ruimte gegeven aan medewerkers. Sommige websites worden geblokkeerd of het gebruik van social media wordt simpelweg niet gestimuleerd.

  • De ‘common values’ staan niet op één lijn

De waarden van de organisatie zijn niet dezelfde waarden als die van de medewerker. Het feit dat zes van de tien medewerkers verschillende accounts aanhouden voor professioneel en persoonlijk gebruik zegt misschien wel genoeg.

Een basis als Het Nieuwe Werken, waar je niet stuurt op aanwezigheid maar op resultaat geeft een goede basis voor employee advocacy. Het mag niet vreemd zijn om op kantoor collega’s te zien met Facebook, Twitter of LinkedIn op hun beeldscherm. Het dichtzetten van deze kanalen is al helemaal niet van deze tijd, want iedereen heeft een kleine computer in hun zak.

Aan de hand van bovenstaande bevindingen geef ik je drie tips voor het toepassen van Employee Advocacy:

  1. Geef medewerkers de ruimte. Zet alle social media sites open en stimuleer het gebruik hiervan. Het is niet raar als mensen Facebooken op het werk.
  2. Zorg voor een sterke social media strategie met relevante content waar medewerkers trots op kunnen en die zo goed is dat ze het willen delen.
  3. Concentreer je in de eerste instantie op de enthousiaste groep medewerkers, maak gebruik van hun bereidheid om aan de slag te gaan. Train en beloon ze. Anderen zullen volgen.

—————————————————————————————-

Drie zaken waarbij ik je kan helpen:

– Het opzetten of aanscherpen van een social media strategie.

– Ik help je organisatie met het opzetten en executeren van een employee advocacy programma. Ik geef ook Employee Advocacy training bij Frankwatching.

– Ik ondersteun met BoardroomSocial.com management bij het voeren van een effectieve en efficiënte social media presence.

Influencers: ze zijn dichterbij dan je denkt

Deze blog verscheen eerder op Marketingfacts.

Veel merken gaan effectieve samenwerkingen aan met influencers. Toch is het goed om naast deze samenwerkingsverbanden ook binnen je eigen organisatie te kijken. Want juist je collega’s hebben kennis van de visie van je bedrijf, de producten, diensten en services, de markt en klantbehoeften. En ook zij hebben invloed en kunnen een brug slaan naar externe influencers. Zo ontstaat er een echte – authentieke – relatie met influencers, gebaseerd op passie, inhoud en interesse. Bouw zowel online als offline aan de invloed van je medewerkers, zodat zij een menselijke connectie kunnen leggen met externe influencers.

De basis: employee advocacy

Een manier om collega’s in te zetten is in de vorm van employee advocacy-programma’s. Met een employee advocacy-programma wordt personeel ingezet om over het merk te praten. Tools als Social Chorus of Sociabble worden gebruikt, van waaruit medewerkers socialmediaberichten van hun bedrijf kunnen kiezen en delen met hun volgers.

Volgens een recent onderzoek van marketingbureau Hinge in de Verenigde Staten zet 31 procent van de grote bedrijven in dat land een dergelijk programma in. In Nederland zijn hiervan geen getallen bekend, maar vermoedelijk lopen we achter. Volgens het onderzoek draagt employee advocacy bij aan het verkrijgen van nieuwe klanten en het genereren van meer omzet.

De employee advocacy-val

Geregeld gaat employee advocacy niet verder dan dat, het delen van berichten vanuit het bedrijf. Dat kan resulteren in ‘papegaaicontent’, waarbij content blindelings wordt gedeeld door medewerkers. Gemotiveerd door punten, een ranglijst, badges en soms zelfs gadgets, gaan medewerkers voor kwantiteit. De tools meten hoevéél men deelt, niet de kwaliteit ervan.

Zo veranderen medewerkers in mini-marketeers en worden ze de personificatie van marketinguitlatingen. Twitteraccounts staan vol met lofprijzingen over het eigen merk en missen iedere vorm van authenticiteit. Zoals Tristan Lavender al eerder stelde: medewerkers zijn geen distibutiekanaal.

Van advocacy naar conversatie

Natuurlijk is er niets mis aan het idee van employee advocacy, het moet echter wel verder gaan dan het introduceren van een tool en gamification. Werk daarom aan een juiste cultuur gebaseerd op vertrouwen, zodat de medewerkers vrijheid voelen zich te uiten, zonder de angst dat fouten worden afgestraft.

Leer mensen gebruik te maken van social media en stimuleer, naast het delen van berichten, vooral dat ze zelf berichten plaatsen. En verhalen. Zorg dat men weet hoe je online een goede conversatie voert, laat hen nadenken over hun personal brand.

Zo zette mijn werkgever Microsoft Nederland tijdens de lancering van Windows 8 haar personeel in om de conversatie aan te gaan met klanten. Social media stonden bol van de meningen over het nieuwe product, mensen vonden het helemaal niets of juist fantastisch.

Medewerkers werden getraind om zelf de conversatie aan te gaan met (potentiële) klanten. Vanuit hun persoonlijke accounts gingen zo’n honderd medewerkers in gesprek op social media. Niet per se om problemen om te lossen, maar om te reageren op twijfels, trots en juist ook om blije klanten te bedanken. Tot op de dag van vandaag voeren medewerkers actief conversaties op social media.

Employee-generated content

Bij employee advocacy zien we dus vooral de medewerker marketingboodschappen amplificeren, al dan niet met zijn of haar eigen sausje eroverheen. Je kunt het ook omdraaien. Vraag de medewerker content te maken en verspreid dit met de beschikbare middelen van marketing. Hier ontstaat een andere dimensie. Lees hieronder de verschillen tussen employee advocacy en ‘employee-generated content’:

Employee advocacy Employee-generated content
Marketing creëert, medewerker amplificeert Medewerker creëert, marketing amplificeert
Content vanuit het merk Content vanuit de medewerker
Marketingboodschap wordt herhaald Visie medewerker wordt versterkt
(Meestal) niet authentiek Authentiek
Toont geen expertise van medewerker Toont expertise van medewerker
Geeft niet veel vertrouwen Geeft vertrouwen
Het gaat al snel over het merk Het gaat over inhoud
Geringe betrokkenheid medewerker Hoge betrokkenheid medewerker
Kan als vervelend worden ervaren Niet snel als vervelend ervaren
Toont een logo Toont een gezicht
Beloning: punten of een badge Beloning: eyeballs op content

Soms is het makkelijker content te maken vanuit marketing, dan het aanzetten van medewerkers. Sowieso zullen niet alle medewerkers in staat zijn om zelf een goede blog te schrijven, of een video te maken. Het verhaal zal misschien wel in iemands hoofd zitten, maar om het kwalitatief ‘op papier’ krijgen is toch wel even wat anders. Ondersteun ze daarom en laat ze vooral ook wennen aan het creëren van content.

Hieronder een voorbeeld.

#10dagen met Niels

Doen is leren. Faciliteer daarom een omgeving waarin medewerkers leren hun verhaal te vertellen. Dit kan in een veilige, interne omgeving als Yammer, maar ook op een extern kanaal kun je relatief veilig aan de slag. Zo heb ik bij Microsoft de campagne #10dagenmet gestart, waar een medewerker tien dagen lang op zijn of haar eigen account mag vertellen hoe hij of zij het werken bij Microsoft beleeft. Na een briefing mag de medewerker aan de slag, een hulplijn is ieder moment aanwezig. Wanneer de foto en tekst geschikt zijn voor een groter publiek, wordt deze doorgezet naar het Nederlandse Instagram-account van Microsoft.

In ongeveer vier maanden hebben zes medewerkers meegedaan. Dit leverde 62 authentieke posts, duizenden likes en een bereik van 35.000 mensen op voor het Instagram-account van Microsoft Nederland. Prima resultaten natuurlijk, maar het gaat in dit geval niet om de likes en het bereik, maar juist om medewerkers te leren met social media om te gaan en hun verhaal leren te vertellen.

#10dagenmet Niels: 100 procent employee-created content bij Microsoft Nederland

Van employee-generated content naar influencer marketing

Zijn je medewerkers social savvy en actief op social media? Zijn ze in conversatie? Is een select aantal medewerkers serieus aan de slag met content? Dan heb je een kweekvijver gegenereerd voor influencers. Immers, deze mensen weten hun eigen visie en verhaal te verwoorden, maken content (al dan niet met behulp van marketing) en hebben een platform, waardoor er veel ogen op hen gericht zijn. Nu is het tijd voor ‘connecting the dots’.

Maak gebruik van owned en paid media

Al die sociale kanalen heb je niet voor niets neergezet. Dit wordt nu het podium voor je medewerkers, met als bijkomend voordeel dat mensen het gezicht achter het logo gaan zien. Zet paid media in om meer mensen te bereiken en – vooral – de juiste mensen.

Plaats content buiten je eigen platform

Naast je eigen kanalen ga je ook op zoek naar andere plekken waarop het logisch is om over een bepaald onderwerp te praten. Maak afspraken met websites, kranten, tijdschriften, etcetera. Dit doe je samen met de PR-afdeling.

Plaats ze letterlijk op een podium

Als een medewerker ook in staat is goed te presenteren, zoek dan een podium om op die manier mensen te bereiken. Laat hem of haar spreken op een intern company event of als gastspreker op een congres. Op die manier vergroot je de invloed van deze persoon.

Laat ze aan het woord

Binnen je organisatie zijn er mensen die de woordvoering mogen doen, als het op een bepaald onderwerp, product of thema aankomt. Train je medewerker in woordvoering.

Help met het verbinden met externe influencers

Breng in kaart wie influencers zijn en zorg dat je medewerker zich aan hen verbindt. Maak influencer mappings en zorg dat deze altijd up-to-date zijn. Leer de medewerker hoe hij of zij het beste kan connecten en engagen via social media. Op die manier wordt er aan het netwerk van de medewerker gebouwd en zo kan hij of zij werken aan een relatie met externe influencers.

Meet de invloed

Meten, altijd lastig. En al helemaal als het invloed betreft. Er zijn verschillende tools of platforms beschikbaar die invloed meten, zoals Klout, maar die zijn niet specifiek genoeg. Ikzelf kijk naar hoe hoog een persoon scoort op de eerste pagina van Google. Daarbij kijk ik ook of het onderwerp of thema daar ook duidelijk naar voren komt. In dit artikel ga ik daar iets dieper op in.

Aan de slag

Leg je eigen influencerstrategie eens onder een vergrootglas en bekijk eens welke kansen er binnen jouw organisatie liggen. Je zult verbaasd staan van de talenten en de passie van je collega’s. Zet ze in, help ze invloedrijk te zijn en laat hen een brug slaan naar externe influencers. Denk verder dan alleen online en help ze dus ook offline een podium te pakken. Op die manier zal het lijntje met externe influencers korter zijn. Sterker nog: je hebt als organisatie je eigen influencers in huis.